[네트워크 과학] Heider's balance theory (하이더 균형이론)

 Signed network는 link에 긍정(+)과 부정(-)의 속성을 지닌 network를 말한다. 예를 들면 친구는 (+), 적은 (-) 이런 식이다. Signed network는 사실 생소했는데, 최근 세미나에서 언급된 점이 있어 살펴보게 되었다.

 

 Heider의 balance theory는 signed network에서 중요한 사회심리학적인 특징이다. Balance theory에서는 긍정/부정과 같은 감정이 네트워크 상에서 안정적으로 유지될 수 있는 즉, 인지적으로 조화를 이룬 상황을 구분한다.

 

 Balance theory에서 인지부조화가 발생할 수 있는 가장 기본 구조는 삼각형이다. 예를 들어, 나와 친구A, 친구B 3명의 관계를 생각해보자.

 한 예로, 나와 친구 A의 관계는 좋지만 (+), 친구 A와 친구 B의 관계는 좋지 않고 (-), 나와 친구 B의 관계는 좋은 (+) 상황을 생각해보자. 

 상황을 생각해보면 굉장히 불편한 것을 알 수 있다. 나는 A와 B와 사이가 좋지만, A와 B가 사이가 좋지 않기 때문에 세 명은 불균형을 이룬다. 만약 특정 논리에 대해 A와 B가 다른 견해를 갖고 있다면, 나는 A와 B의 견해를 동시에 받아들이며 인지적 부조화를 겪는다. 

 이를 해결하기 위해서는 다음과 같은 변화가 필요하다.

 왼쪽의 경우 나와 A는 B와 대립하는 형태로 인지적 부조화가 안정화 되며, 오른쪽의 경우 세명이 일치한 의견을 형성하며 균형을 맞출 수 있다.

 

 Balance theory는 단순한 논리지만, 많은 현상을 설명할 수 있다.

 

 유명한 예로 광고의 효과를 Balance theory를 통해 설계해볼 수 있다. 광고에서는 유명인들이 등장하여 광고 대상을 좋아하거나 이용하는 모습을 보여준다. 이를 Balance theory에 대입하여 생각해보면,  '소비자'가 '유명인'이 '광고 대상'을 좋아하고 이용하는 것을 보았을 때, '소비자'가 '유명인'에 대해 호감이 있다면, 자연스럽게 '광고 대상'에 대한 좋은 이미지가 형성된다는 것을 알 수 있다. '나'-'유명인'이 긍정의 관계 (+)이고, '유명인'-'광고 대상'의 관계가 (+)인 것을 봤기 때문에, '나'-'광고 대상' 또한 (+)이 되는 것이 균형을 맞추는 것이 되기 때문이다. 반대로, '소비자'들에게 이미 '광고 대상'에 대한 이미지가 좋지 않았다면, '유명인'들까지도 싫어지는 일이 발생할 수 있다. 잘못된 광고로 이미지를 실추한 유명인들의 예를 생각해볼 수 있다.

 

 뿐만 아니라 더 복잡한 network에서 Community가 형성되는 과정을 설명하기도 한다. 사람과 사람 간의 긍정/부정 관계를 추출하여 network를 구성했을 때, 인지적으로 부조화가 이루는 관계는 불편하기 때문에, 위에서 처럼 관계를 바꿔 나나가는데, 결국에는 균형에 이른 상태에 도달하게 된다. 균형 상태는 하나의 일치된 긍정 관계의 network로 나타날 수도, 내부적으로는 긍정의 관계를 가진 대립하는 두 그룹의 분할로 나타날 수도 있는데, 이는 실제 사회 현상에서 그룹이 나눠지는 중요한 메커니즘이 된다. 이를 통해 사람들이 형성한 네트워크에서 관계에 대한 인지적 균형의 정도를 정량적으로 평가해 보는 것이 가능해진다. 

 

참고)

• 위키 - Balance theory (https://en.wikipedia.org/wiki/Balance_theory) 
• arxiv - Social Balance Theory (https://arxiv.org/ftp/nlin/papers/0405/)
• Isakov, Alexander, et al. "The structure of negative social ties in rural village networks." Sociological science 6 (2019): 197-218. (https://sociologicalscience.com/articles-v6-8-197/)